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JUAN VALDEZ (Símbolo del café)
Foto: Presidencia
Colombia.com Siempre luce cálido, sonriente y desenvuelto. Antes de salir en público viste de alpargatas, poncho y sombrero, y debe cerciorarse de que su bigote esté bien tinturado.

Se ha dado el lujo de montar en limosina, vestir smoking, viajar en los mejores aviones y en primera clase, y su imagen ha aparecido gravada en las pirámides de Egipto. Bueno, por lo menos en el papel, pues esas hacen parte de las imágenes en las que Juan Valdez se convirtió en la mejor idea para promocionar el consumo del café nacional y de paso, incentivar una imagen positiva de Colombia.

“Somos honestos, creemos en la gente, confiamos en ella. Yo Carlos, soy cariñoso, familiar, abierto, me entregó fácilmente a la gente, así es Juan, somos lo mismo”, comentó Carlos Sánchez, quien le da vida a Juan Valdez, en una de las tantas entrevistas que ha concedido.

Actualmente, este hombre de origen campesino y oriundo de Fredonia (Antioquia), que representa a los caficultores del país es el invitado principal en la inauguración de las Tiendas Juan Valdez, que ya cuenta con 11 puntos en el país y dos más en el exterior.

En esa misma odisea ha visitado Japón, Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia y España, sólo por nombrar algunos países y con frecuencia aparece acompañado de su mula “Conchita” con la que pisó la alfombra roja de Hollywood durante el estreno de “Todopoderoso”, película en la que estos personajes aparecen dos minutos porque así lo solicitó su protagonista, Jim Carrey.

Juan Valdez ha sido también figura central en el torneo abierto de los Estados Unidos 1995, Copa de Esquí Alpino Café de Colombia en Lillehammer, Noruega y en los campeonatos internacionales de tenis masculino y femenino de Canadá, celebrados en agosto de 1996.

La historia de este símbolo de Colombia surgió a raíz del interés de la Federación Nacional de Cafeteros (Federacafé) de hacerle entender a los norteamericanos que Colombia es el productor del mejor café del mundo; asociar este producto con la calidad y por supuesto, elevar las ventas del producto. El panorama además, era poco favorable, había sobreoferta de grano y la comercialización de éste se llevaba el peso de las exportaciones.

Una vez madurada la idea se seleccionó al cubano
Foto: Colombia.com
de origen español José Duval y quien desde hacia varios años estaba radicado en Nueva York. Él personificó a Juan Valdez por espacio de 11 años, pero luego quiso sacar provecho de la fama en torno al personaje, por lo cual se le canceló el contrato y fue reemplazado por Carlos Sánchez.

Sánchez y Valdez: el encuentro

Sánchez, llamó la atención de funcionarios de la Federación de Cafeteros y de una agencia de publicidad de Estados Unidos, la Doyle Dane Bernbach, cuando hacía sus pinitos en el Teatro Pablo Tobón en Medellín. Desde ese entonces, los caminos de Sánchez y Valdez se cruzaron y sus vidas llevan un matrimonio feliz.

Pero no todo fue fácil, pues el día del casting al que se enfrentó ante 80 competidores, se le descosieron los pantalones, se le derramó el tinto y se le cayó el bigote postizo que le habían puesto. Pero eso no fue obstáculo para que su estilo descomplicado cautivara y fuera el elegido.

Detrás de este hombre que se convirtió en la imagen del café en el mundo, está un pintor y gerente de su propio negocio de estampación. Carlos Sánchez vive en Medellín y un paisa, un colombiano de pura cepa, que nunca se ha imaginado su vida en otro país que no sea el suyo y que está ligado con el personaje que representa puesto que en su niñez recogió café. También estudió en un colegio de monjas en Fredonia y posteriormente, hizo su bachillerato en el Liceo Antioqueño.

Su esposa, Alma Cataño es otra de las personas que ha tenido que acostumbrarse a Juan Valdez. “Una mujer suave, querendona y colaboradora, pero que ‘habla por tres’”, comenta Sánchez al referirse a la mujer que lo acompaña en su vida, la misma con la que formó un hogar del que también hacen parte sus hijos Carlos Fernando y Mónica María, y sus nietos Amalia y María José.

Alma asegura que su marido es uno de día y otro de noche o mejor dicho, cambia cuando se pone de nuevo las alpargatas, el poncho, el sombrero y el carriel. “Yo me acuesto con Carlos Sánchez y me levanto con Juan Valdez”, explica. Juan, ha sido el causante además de las risas, las angustias y los buenos recuerdos de esta pareja.

Juan Valdez universal

Definitivamente, la Federación Nacional de Cafeteros se la “jugó” con esta campaña
Foto tomada de la página de Juan Valdez
no sin antes consultar las opiniones de magnates del café en Estados Unidos y Europa, de importantes publicistas nacionales y de campesinos de veredas colombianas. El consenso general fue que Juan Valdez haría carrera y tendría larga vida.

“El personaje está bien buscado, su creación es excelente, tiene el vigor campesino que impresiona bien, es de color latino sin llegar a ser negro ni demasiado oscuro para alarmar a los norteamericanos... ese personaje, su mula, sus fardos, su ambiente en general, se destacan mucho y nítidamente. Juan Valdez tiene carácter. Hará carrera”, dijo Arturo Arango Uribe, director de una agencia de publicidad colombiana.

De esta forma, Juan no sólo se fue metiendo poco a los hogares de los norteamericanos sino que logró que la imagen del Café de Colombia se universalizara. A los seis meses de haberse iniciado la campaña (1960), se hizo un nuevo sondeo de opinión en los Estados Unidos en el que el 87% identificaba el producto a través de Juan Valdez. La cifra contrastaba con el escaso 9% que sabía que Colombia cultivaba el mejor café, el 19% que consideraba que era excelente y el 65% simplemente consideraba que era un cultivador; arrojadas previamennte a que se implementara la novedosa estrategia.

Luego en los años noventa el país obtuvo sólo por prima más de 2 mil millones de dólares, según afirmó el gerente de la Federación Gabriel Silva Luján durante una intervención en el Congreso. Y es que Colombia obtiene una prima de 11 centavos dólar por libra de café que mal contados representan 165 millones de dólares adicionales al año.

Otra de las consecuencias fue el aumento del consumo. Sin Juan Valdez en 1952 se consumían 16 millones de tazas de café al día en Estados Unidos; en 1957 ya eran 47 millones y en 1958, en vísperas de arrancar la campaña, llegó a 70 millones de tazas. La promoción se extendió posteriormente a Alemania, Gran Bretaña, los países escandinavos y terminó por invadir el mundo.

Sin duda alguna, Juan Valdez es uno de los símbolos de Colombia al igual que el Escudo, la bandera, la Orquídea o las Esmeraldas. Este personaje, alma del café colombiano, seguirá conquistando y tiene muchas energías para rato.

Texto: Johanna Guevara Olier
 
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