Las marcas llenan menos las expectativas de los colombianos

La multinacional HMG presentó los resultados más recientes de Meaningful Brands, un estudio en el que se mide la relevancia de las marcas para los consumidores y su fortaleza. El estudio, que se realiza hace siete años, encuestó a 300.000 personas en 27 mercados y evaluó 1.000 marcas de 7 industrias diferentes. En Colombia, incluyó un total de 7.678 personas y 62 marcas de 10 sectores.

Los resultados son contundentes: cada vez son menos las marcas que llenan por completo las expectativas que tiene el consumidor colombiano. De hecho, a la mayoría de ellos no le importaría si el 61% de estas marcas desapareciera mañana y, además, considera que menos del 32% de las marcas evaluadas contribuye notablemente a mejorar su vida.

El estudio de Havas Media Group utiliza el Meaningful Brands Index (MBI) para medir el nivel de relevancia de las marcas desde el punto de vista del consumidor en tres aspectos: atributos del producto, contribución de la marca al bienestar colectivo y contribución al bienestar personal del consumidor. En cada aspecto, el MBI tiene en cuenta factores como  cuánto confía el consumidor en la marca, su nivel de apego, percepción del precio y su fidelidad en términos de recomendación de marca y de recompra.

“Las marcas están más expuestas que nunca a la evaluación social no solo de lo que venden sino de cómo se relacionan con la sociedad, con el entorno y con el individuo”, explica Luis Eduardo Sánchez, Head of Intelligence de Havas Media Group Colombia, “el Meaningful Brands Index es un indicador que habla de la construcción de mercado a largo plazo y de los riesgos del corto plazo”.

Ranking de marcas

En los 10 primeros puestos de marcas según el MBI alcanzado en el estudio, están representados algunos de los sectores más significativos para el consumidor colombiano. Alimentos, cuidado de la salud, tecnología y cuidado personal son los sectores con mayor cantidad de marcas en este Top Ten. Destaca el primer lugar de Google que se estudió dentro de medios de comunicación y es el único representante de esta categoría en el listado:

 

Ranking de sectores:

Continuando con la tendencia detectada en años anteriores, el ranking de sectores lo siguen encabezando aquellos que incluyen marcas con las que el consumidor se relaciona en su vida diaria, como productos para la salud y alimentos. En los últimos puestos del ranking vuelven a aparecer los sectores energético y financiero, con los que el consumidor siente una vinculación más basada en una necesidad que en un apego real.

Estos son algunos de los datos por sectores que destacan en el estudio:

Cuidado de la salud.- Los atributos que más destaca el consumidor en esta categoría son el respeto, la interacción y la escucha donde, en conjunto, todas las marcas muestran un gran desempeño, al igual que en su contribución al bienestar colectivo, donde las marcas hacen incluso más de lo que espera el consumidor. El MBI de la categoría está encabezado por JGB, seguido por Merck y Pfizer.

Alimentos.-Las marcas del sector alimentos medidas sobrepasan las expectativas para la categoría en el indicador de contribución al bienestar colectivo. En la categoría, el mayor MBI lo logra Alpina seguida por Nestlé y Nutresa.

Retail.- La reducción de empaques y compromiso con el medio ambiente son los atributos en las que las marcas de este sector superan notoriamente las expectativas del consumidor en cuanto a contribución al bienestar colectivo. Existen otros aspectos como respeto, escucha y entrega, en los que hay oportunidades de mejora. Las marcas con mejor MBI de la categoría son Homecenter, Éxito y Corona.

Tecnología.- Ninguna de las marcas medidas logra diferenciarse en aspectos como ética y transparencia, uno de los atributos más importantes de esta categoría para los consumidores. Aunque el sector es bien valorado en cuanto a la calidad de sus productos, el consumidor colombiano aún espera más. El MBI de la categoría está encabezado por Sony, seguido por LG y Nokia.

Finanzas y seguros.- Las marcas de este sector muestran atributos importantes de transparencia y ética, pero el estudio revela que tienen indicadores débiles en su contribución al bienestar colectivo. Se destaca Bancolombia como líder del MBI, seguido por Davivienda y Banco de Bogotá.

La mirada global

Los resultados del MBI 2015 de Havas Media Group muestran que el consumidor de regiones emergentes tiene mayor confianza en las marcas y valora más la contribución que hacen a su bienestar personal. En Asia Emergente las personas piensan que el 75% de las marcas aportan a su calidad de vida; le sigue Medio Oriente con el 43%; Latinoamérica con un 38% y Europa Oriental con 13%.

Por el contrario, la desconexión entre las marcas y el consumidor de países más desarrollados es notoria. El consumidor de Oceanía considera que apenas un 9% de las marcas contribuye notablemente con su calidad de vida; un 7% en el caso de Europa occidental y un escaso 3% en Estados Unidos. A juicio de Sánchez, “mercados con altas saturaciones de marcas, guerras promocionales y menor diferenciación benefician al consumidor desde los transaccional pero generan mercados menos comprometidos con la creación de bienestar como capital social”.

Este nivel de desconexión se evidencia ante la pregunta “¿cuánto le importaría si alguna de las siguientes marcas desapareciera?”, donde el estudio muestra una tendencia mundial creciente año tras año. En 2011, el consumidor no echaría de menos al 71% de las marcas, porcentaje que aumentó al 73% en 2013 para llegar al 74% en el reciente estudio del 2015.

“Las marcas tienen la oportunidad de comenzar a crear relaciones y experiencias reales no sólo con consumidores sino con ciudadanos; no con individuos sino con comunidades y, sobretodo, no sólo desde la exposición mediática sino desde un contenido relevante en un ecosistema más digital, lo que implica escuchar”, concluye Luis Eduardo Sánchez.